Бизнес в Интернете – надомная работа в Интернет

Автор: admin, 06.12.2008 рубрики: Новости бизнеса

Небагато знайдеться громадян Європи або Америки, не знайомих з продукцією компанії Johnson & Johnson. У 175 країнах світу, в яких реалізується її продукція, вона відома як крупний виробник ліків, товарів по догляду за тілом і медичного устаткування. Такі бренди, як Johnson’s Baby, o.b., Carefree, Reach, Clean & Clear, міцно увійшли до побуту жителів різних континентів.

Але в 1982 році, коли компанія готувалася до урочистого святкування 100-летия, вибухнув скандал, що загрожував зруйнувати всі її попередні досягнення. 30 вересня у всіх найбільших массмедіа з'явилася новина про загибель семи жителів Чікаго, що приймали один з найбільш популярних болезаспокійливих препаратів Tylenol. Попереднє розслідування показало, що причиною смерті став вміст в ліках сильної отрути - порча ціаниду.

Сенсаційне повідомлення миттєво позначилося на продажах провідного продукту J&J і понизило його частку на ринку болезаспокійливих засобів з 37% практично до нуля. Використовуючи несподівану можливість, конкуренти стали інтенсивніше поводитися на ринку, а експерти поспішили поставити популярному бренду невтішний діагноз з летальним результатом. Президент відомого рекламного агентства в інтерв'ю одному з журналів упевнено заявив: «Не пройде і роки і назва Tylenol назавжди зникне з нашого словника».

Справедливість подібних тверджень була для багатьох очевидна, і навряд чи конкуренти в цій ситуації чекали, що Johnson & Johnson доводитиме споживачам свою невинність. Але керівництво J&J зважилося зробити те, чого від нього чекали менше всього. В результаті компанія добилася, здавалося б, неможливого: успішно вийшла з кризи з найменшими втратами репутацій і за чотири місяці відновила статус-кво на ринку знеболюючих препаратів.
Розшук на службі маркетологів

У перші ж дні після появи трагічних повідомлень в центральних ЗМІ стало зрозуміло, що відомий виробник стоїть на порозі найбільшої кризи за всю свою історію. Tylenol, в якому був виявлений ціанид, був найбільшою торговою маркою в США в категорії лікарських і косметичних товарів і провідним брендом компанії Johnson & Johnson. Препарат, що займав близько 37% ринку анальгетиків країни, приносив своєму виробникові щорічно близько $1 млрд, або 15% всьому прибутку. Його тримали в аптечках більше 100 млн. американців. На підтримку Tylenol в 1982 році було заплановано близько $40 млн., що складало 30% всього рекламного бюджету решти болезаспокійливих засобів інших виробників. Основними промопосланіямі, якими J&J привертала нових пацієнтів, були загальна довіра до препарату в професійному медичному середовищі і його надзвичайна ефективність.

Попереднє розслідування, проведене слідчими органами США, показало, що ціанид містився в капсулах Tylenol, випущеного різними серіями і на різних заводах. Не дивлячись на те що препарати з цієї партії доставлялися по всій країні, отруту знайшли лише в Чікаго. Всього вдалося виявити сорок упаковок із смертельним вмістом.

Завдання, що стояло перед керівництвом компанії-виробника, було не з легенів: створити план дій, що дозволяє зберегти високу репутацію J&J, і мінімізувати втрати на ринку. Тому було ухвалено рішення - не чекати результатів офіційного розслідування, що пояснює причину попадання сильної отрути, а приступити до заходів по відновленню довіри населення.

Втім, вже через декілька днів після трагедії деякі ЗМІ поспішили пов'язати з ім'ям відомого виробника ще декілька смертей, які, як виявилося згодом, ніяк не асоціювалися з вживанням Tylenol. Суспільство швидко опинилося на порозі загальної паніки.

J&J розповсюдила через світову мережу своїх офісів інформацію про небезпеку, зв'язану із застосуванням препарату. Також був складений докладний звіт про ситуацію і переданий в Управління по нагляду за продуктами харчування і ліками США. А вся реклама Tylenol була припинена.

Наступним негайним кроком виробника став відгук з продажу смертельних ліків по всій країні, який обійшовся в $100 млн. 4 жовтня препарат був вилучений з аптек Чікаго, а через два дні 11 тис. підприємств роздрібної торгівлі і дистриб'юторів у всіх штатах отримали розпорядження про відгук капсул. У лабораторіях J&J в стислі терміни були проведені аналізи зразків Tylenol, доставленого з різних регіонів США.

Переконавшись, що причина отруєння криється не у виробничому процесі, менеджмент компанії почав тісну співпрацю з поліцією і державними органами, всіляко сприяючи розкриттю справи, а також інформуючи пресу про хід розслідування. Крім того, було оголошено про премію в $100 тис. тому, хто повідомить важливу інформацію про отруйників. Дане звернення вмить привернуло увагу зацікавлених груп і стало основним аргументом, що примусив повірити в невинність виробника анальгетика.
Пігулки від страху

Для роз'яснення своєї позиції і надання детальній інформації про той, що трапився керівництво J&J організувало прес-конференцію за участю провідних загальнонаціональних ЗМІ. Тактика компанії також полягала у відверненні уваги громадськості від самого препарату і концентрації на ефективних діях J&J.

Топ-менеджери ухвалили рішення особисто бути присутнім на похоронах жертв отруєння, які транслювалися по телебаченню. Паралельно компанія замовила маркетинговому агентству Burke Marketing Research дослідження, направлене на оперативне відстежування відношення споживачів до Tylenol.

В результаті масованої комунікаційної кампанії J&J незабаром добилася свого: споживачі не тільки сприйняли інформацію про отруєння, але і зрозуміли, що трагічний інцидент став результатом стороннього втручання.

Далі керівництво компанії вирішило з'ясувати, як потенційні покупці відносяться до тимчасової відсутності у продажу Tylenol. Друге завдання було набагато амбітно - зміна споживчої поведінки. Об'єктивно оцінивши відношення цільової групи, J&J спробувала відновити позиції колись популярних ліків на ринку. Досягнення цієї мети не представлялося легким завданням - більшість пацієнтів, наляканих інцидентом Чікаго, стали уникати вживання препаратів в капсулах, а багато вчорашніх клієнтів J&J перейшли на аспірин, вироблюваний концерном Bayer. За перші три тижні після отруєнь кількість покупок анальгетиків виросла на 20%.

Тому керівництво Johnson & Johnson не було упевнене в тому, що більшість споживачів, вважаючи компанію невинною в трагедії, проте повернуться до вживання Tylenol. У цій ситуації було б природним їх бажання перестрахуватися, перейшовши на інші препарати. Але топ-менеджери вирішили піти ва-банк. І для досягнення головної мети - повернення довіри до знаменитого препарату - був розроблений і реалізований ряд крупних і дорогих акцій.

12 жовтня на провідних інформаційних майданчиках з'явилося повідомлення, згідно якому кожен охочий міг безкоштовно обміняти Tylenol в капсулах на його аналог в пігулках. З 24 по 28 жовтня пройшла активна телевізійна рекламна кампанія, що охопила 85% аудиторії. У трансльованих роликах директор Johnson & Johnson з медичних питань д-р Томас Н. Гейтс висловлював співчуття компанії з приводу того, що трапився і апелював до колись непорушної репутації Tylenol, якою він володів впродовж 25 років свого існування. Як показало дослідження, не дивлячись на падіння продажів анальгетика, що продовжується, в результаті телевізійної реклами кількість покупців, що виразили намір повернутися до Tylenol, виросла з 62% до 74%.